Prada lässt für seine Weihnachtskampagne von Hand zeichnen. Kann man 2026 durchaus mal machen. Bei „Drawing Prada“ verbindet John Pomeroys Team handgezeichnete Animation mit realen Aufnahmen. Das Handwerk gehört zur Geschichte, die die Marke erzählt. Man sieht nicht bloß ein Ergebnis. Man bekommt auch eine Vorstellung davon, dass Menschen daran gearbeitet haben.
Für eine Marke, die handwerkliches Können verkauft, ist das ziemlich konsequent. Interessant finde ich daran weniger die Entscheidung gegen ein bestimmtes Werkzeug als die Frage, die offenbar davorstand: Was soll man an dieser Marke erleben?
Drei Marken, drei Entscheidungen
Heinz hat 2022 einen anderen Weg gewählt. Gemeinsam mit Rethink wurde DALL·E 2 mit Ketchup-Motiven beauftragt. Ausgewählte Ergebnisse erinnerten an die vertraute Flasche und wurden selbst zur Kampagnenidee. Das ist eine kreative Inszenierung. Als unabhängigen Beweis für die Stärke der Marke würde ich sie nicht lesen. Als Werbung versteht man den Witz sofort.
Dove setzt wiederum beim eigenen Versprechen an. Die Marke will reale Frauen in ihrer Werbung nicht durch KI ersetzen. Zugleich beschäftigt sie sich im „Real Beauty Prompt Playbook“ damit, wie KI-Bilder vielfältiger gestaltet werden können. Eine Grenze zu ziehen und sich mit der Technik auseinanderzusetzen, passt hier zusammen.
- PradaHandwerk und Entstehung sichtbar machen.
- HeinzDie Technik selbst zur Kampagnenidee machen.
- DoveDas eigene Markenversprechen schützen.
Können lässt sich erweitern. Urteilskraft bleibt Arbeit.
Wir nutzen KI bei Granpasso mit Überzeugung. Ich möchte nur nicht bei jeder Aufgabe reflexartig zum gleichen Werkzeug greifen. Mal hilft KI, einen Gedanken schneller sichtbar zu machen. Mal liegt der Wert gerade in einer bestimmten fotografischen, zeichnerischen oder sprachlichen Handschrift. Das sollte man vor der Produktion klären dürfen.
Wer Qualität beurteilen will, braucht außerdem eigenes Können. Man muss erkennen, wo eine Gestaltung präzise wird, wo ein Text ausweicht und wann ein Bild nur vertraut aussieht. Dieses Urteil entsteht auch dadurch, dass man selbst gestaltet, verwirft und neu ansetzt.
Das Verfahren folgt dem Wert, den wir schaffen wollen.
Professionell Mensch bleiben heißt für mich deshalb auch: neugierig auf die Möglichkeiten sein und die Entscheidung verantworten. Das Werkzeug darf viel übernehmen. Den Maßstab möchte ich selbst weiterentwickeln.
Quellen und Hintergründe
Ausgangspunkt: LinkedIn-Beitrag vom .