Ein Bild kann sehr überzeugend sein und trotzdem etwas zeigen, das nie stattgefunden hat. Das ist inzwischen eine ziemlich alltägliche Erfahrung. Für Marken entsteht daraus eine merkwürdige Verschiebung: Selbst eine echte Aufnahme muss mit einem Zweifel rechnen, zu dem sie gar keinen Anlass gegeben hat.
Die Video Trends 2026 der Medienanstalten machen diese Verunsicherung sichtbar. 72 Prozent der Befragten geben an, Videos generell weniger zu vertrauen als früher. 91 Prozent wünschen sich eine klare Kennzeichnung KI-generierter Inhalte. Das sind Angaben aus einer Befragung, keine Messung darüber, wie sich einzelne Werbemittel auf Kaufentscheidungen auswirken. Als Hinweis auf die Stimmung sind sie dennoch schwer zu übersehen.
Die Herkunft gehört zur Aussage
Für mich beginnt die Konsequenz vor dem kleinen Hinweis am Bildrand. Eine Marke sollte erklären können, wo ihr Bild zwischen Aufnahme, Bearbeitung und Erzeugung steht. Zeigen wir einen tatsächlichen Menschen aus dem Unternehmen? Eine bearbeitete Aufnahme? Eine erfundene Szene, die eine Idee illustriert? Je nach Antwort macht das Bild eine andere Aussage.
- AufgenommenEine reale Situation oder Person wurde fotografiert.
- BearbeitetEine Aufnahme wurde verändert. Die Eingriffe sind benennbar.
- ErzeugtDie Darstellung wurde synthetisch geschaffen.
Das ist besonders wichtig, wenn Bilder Nähe oder Beweise liefern sollen: ein Team bei der Arbeit, ein Kunde im Gespräch, ein Produkt in einer bestimmten Situation. Wer an dieser Stelle etwas inszeniert, sollte die Inszenierung erkennbar machen. Sonst verspricht die Marke eine Wirklichkeit, die sie im Zweifel nicht zeigen kann.
Ein Herkunftsstandard für die Produktion
Praktisch heißt das: Originalaufnahmen und Quelldateien bewahren. Wesentliche Bearbeitungen benennen. Einwilligungen und Nutzungsrechte nachvollziehbar ablegen. Synthetische Szenen so einsetzen, dass sie keine realen Ereignisse oder Erfahrungen vortäuschen. Das lässt sich in Briefings, Freigaben und Asset-Ablagen verankern.
Artikel 50 der EU-KI-Verordnung sieht für Deepfakes Offenlegungspflichten vor. Die konkrete Pflicht hängt von Inhalt und Einsatz ab; für offensichtlich künstlerische oder fiktionale Werke gelten besondere Vorgaben. Eine pauschale Aussage, jede technische KI-Bearbeitung brauche denselben Hinweis, würde daran vorbeigehen.
Eine Marke sollte erklären können, wo ihr Bild zwischen Aufnahme, Bearbeitung und Erzeugung steht.
Kennzeichnung schafft einen notwendigen Rahmen. Vertrauen entsteht zusätzlich daraus, wie verlässlich eine Marke mit ihrer eigenen Darstellung umgeht. Herkunft wird damit Teil der Markenführung. Sie beantwortet eine einfache Frage, die man auch ohne Fachwissen stellen kann: Kann ich mich darauf verlassen, was ihr mir zeigt?
Quellen und Hintergründe
Ausgangspunkt: LinkedIn-Beitrag vom .